KEEP IT REAL
Wir sind nicht mehr die Idioten von früher.
Früher hieß es: „Jeden Tag steht irgendwo ein Dummkopf auf, man muss ihn nur finden.“ Heute ist es so: Jeden Tag fängt einer dieser Dummköpfe an, zu begreifen. Macht euch auf etwas gefasst. Dies ist die Revolution der Idioten – und es ist höchste Zeit.

Die Auslöser dieser Revolution der Idioten sind einfach zu begreifen:

Früher war es sehr teuer, miteinander zu kommunizieren (zumindest in der Masse oder über große Distanzen hinweg), wenn nicht sogar gänzlich unmöglich. Doch heute bewerkstelligen wir das ohne Anstrengung und wir hinterlassen überall unsere Spuren. Karma wird zu einer beinahe physischen Einheit in unserem Umfeld und in unserem Bewusstsein. Heute wissen wir nicht nur, dass wir eine bestimmte Firma nicht mögen, wir wissen auch, warum wir sie nicht mögen ... und selbst wenn wir es nicht wissen: wir können es in kürzester Zeit herausfinden.

Es gab Zeiten, da genügte es, einen eingängigen Slogan zu haben, schlau daher reden zu können und gut auszusehen. Heute blicken wir schneller hinter die Fassaden als jemals zuvor. Während jeder Zentimeter unseres Bewusstseins mit Dingen voll gestopft wird, die verzweifelt um unsere Aufmerksamkeit buhlen, sinkt unsere Akzeptanz für Bullshit rapide. Marketingmechanismen, die einst unfehlbar ins Schwarze trafen taugen heute bestenfalls für Streifschüsse und Querschläger.

Wir lernen langsam, Euch zu ignorieren. Wir sind heute auf der Suche nach den Dingen, die uns wirklich etwas bedeuten. Nach Dingen, von denen wir glauben, dass sie uns dabei helfen die Menschen zu werden, die wir sein wollen. Und zwar auch dann, wenn die hübsche Verpackung längst im Müll gelandet ist. Es wird Zeit, dass Sie sich für eine Seite entscheiden: Wollen Sie uns täuschen oder wollen Sie authentisch sein?


Seid Ihr echt?

Dieses Manifest prangert die Verlogenheit der Trend-Maschinerie an. Es folgt dabei dem Prinzip, dass alles was man tut, zu einem zurückkommt. Man kommt nicht mehr einfach so davon. Wir als Individuen haben das längst begriffen. Als Unternehmen hingegen müssen wir uns erst noch dazu überwinden zuzugeben, dass wir mit Göttin der Täuschung im Bunde sind. Wenn Sie ein Unternehmen leiten und sich Sorgen machen, dann tun Sie das vermutlich zu Recht. Sie sind wahrscheinlich einigermaßen clever und stellen fest, dass Ihre Kunden Sie durchschauen. Da entsteht eine ganze Generation, die nicht nur mächtiger ist als Sie, sondern auch wesentlich schneller. Machen Sie sich tatsächlich Sorgen? Menschen die sich Sorgen machen haben gewöhnlich etwas zu verbergen. Und Geheimnisse werden heute schneller gelüftet, als Sie denken. Wir sind mehr als Ihr, wir sind schneller und wir haben 5.000 MySpace Buddies, die Sie auf der Stelle boykottieren, sollten Sie versuchen uns zu verarschen.


Mission = Handeln = Marketing
Hören Sie auf, Sachen zu verheimlichen. Nur Transparenz kann Sie retten.Ich hoffe, Sie haben einen atemberaubenden Keller – denn wir kommen und suchen nach Leichen.Im Hip-Hop verwenden wir das Wort „real“ die ganze Zeit. Ist dieser oder jener Rapper „echt“, ist die Musik, die sie machen „echter“ Hip-Hop oder nicht – das Thema wird heiß diskutiert.

Für dieses Manifest habe ich „echt“ so definiert: „Echt“ bedeutet, menschlich zu sein. Es hilft, wenn Ihre Ausdrucksweise nicht aus der Marketingabteilung kommt. Anders gesagt: Wenn Ihre Firma sonst alles richtig macht, sie aber von allen in Ihrer Branche oder Nische gehasst werden, dann ist es an der Zeit „echt“ zu werden.

Authentizität heißt, das zu tun, was man denkt. Es ist eigentlich ganz einfach. Glauben Sie wirklich, dass Ihr Partner nicht dahinter kommt, wenn Sie ihn betrügen? Authentizität funktioniert genauso. Sie können gerne schummeln – aber die Öffentlichkeit kommt dahinter, dessen sollten Sie sich bewusst sein.

Ein Beispiel: Im Juni 2006 tat sich die Pop-Rap Gruppe Black Eyed Peas mit der Mars Corporation zusammen, um Instant Def ins Leben zu rufen, eine online Mini-Serie. Sie basierte auf einer fiktiven Rap-Gruppe, die während eines Unfalls in einer Snickers-Fabrik Berühmtheit erlangt. Die Website lädt uns auch dazu ein, den „echten Hip-Hop“ zu erleben, seine „playas“, „boo-t“, „grime“ und so weiter. Die Reaktionen aus der Hip-Hop Szene kamen schnell und heftig. „Ich werde sie nicht als Sell-Out bezeichnen, aber ich bin mir sicher, dass es keine Marke gibt, an die sich die Black Eyed Peas nicht verkauft haben.“, so ein Kommentar in einem Blog. In einem anderen hieß es: „Das ist der neue DIN-Standard der Fakeness.“

Jeder Affe hätte bemerkt, dass es sich hierbei um das Hirngespinst eines 50 Jahre alten Marketing-Gurus handelt. Der war sich sicher, dass es total „heiß“ ist und sich bei den „kids“ ganz „viral“ verbreiten wird. Und um möglichst viele mit dieser Pest zu infizieren ermutigen Sie uns sogar, das ganze an unsere „homies“ zu verschicken. Gut für sie. Ich hoffe, sie bekommen eine Gehaltserhöhung. Inzwischen sollten wir gemeinsam uns um ein paar Dinge kümmern.


1. Finden Sie raus, was gespielt wird.


Fakt ist: Die „coole“ Sprache Eurer Kinder ist für sie kein Kult. Es ist die Form der Kommunikation, die sie sich ausgesucht haben. Ihre Sprache falsch zu behandeln und sie ihnen einfach nur zurückzuwerfen beweist lediglich, wie wenig Ahnung Sie haben. Wenn Sie das machen, sind Sie ein Fake. Finden Sie einen Texter, der diese Sprache spricht, und zwar fließend. Wenn weder Sie noch Ihr Texter die Sprache der Leute beherrschen, die Sie erreichen wollen, dann ist einer von Ihnen fehl am Platz. Hier in Quebec, in der Inselstadt Montreal, werden zwei Sprachen gesprochen. Es gibt kein größeres Verbrechen als zu offenbaren, dass man die Sprache, in der man wirbt, nicht beherrscht.

Verstehen Sie das als gut gemeinten Rat. Prüfen Sie Ihre Projekte: Wenn Sie die Sprache nicht fließend beherrschen, dann brauchen Sie jemanden, der das tut. Vertrauen Sie niemandem, es sei denn, er ist Muttersprachler. Wenn Sie diesen Aspekt vernachlässigen, dann garantiere ich Ihnen: Es wird bemerkt.

Ein guter Werber ist wie ein guter Anthropologe. Als Anthropologe lernen Sie, dass man eine Kultur nur dann beurteilen kann, wenn man ein Teil davon ist. Das liegt vor allem daran, dass eine ganze Anzahl der Rituale, die Religion und die Sprache von innen gesehen einen Sinn geben. Von außen betrachtet können sie als purer Unsinn erscheinen. Wie also kann man das alles verstehen? Richtig: Man begibt sich nach innen.

Wie gesagt, ein guter Marketingmensch ist wie ein guter Anthropologe: Sie studieren Menschen wie ein wissenschaftliches Fach. Sie bemühen sich allzeit darum, die Menschen, mit denen sie kommunizieren wollen, besser zu verstehen und wert zu schätzen. Anders gesagt: Man muss keine drei Akkorde spielen können, um Punker anzusprechen. Aber man muss wissen, welche Bedeutung diese drei Akkorde für die Punks haben.


2. Die linke Hand muss immer wissen, was die rechte tut.

Ganz schnell: Nennen Sie fünf Unternehmen, die sich um „Menschen“ kümmern und dennoch davon profitieren, dass sie in Dritte Welt Ländern produzieren. Und? War das schwer? Ich wette nicht. Die Firmen, an die Sie eben gedacht haben werden nicht jedes Jahr die gleichen sein, letztes Jahr was es gap, dieses Jahr ist es eben Apple. Aber es wird immer solche Firmen geben, die mit der linken Hand die Drecksarbeit erledigen und mit der rechten fleißig Hände schütteln. Klar, die Marketingabteilung vermarktet die Ideale des Geschäftsführers, aber die Leute da draußen finden im Internet Dinge über andere Abteilungen Ihres Unternehmens heraus. Über die, die Entscheidungen treffen.

Wikipedia, Google, Blogger: Das sind heute drei gute Wege, um die Wahrheit zu verbreiten. Informationen pochen auf ihre Freiheit, ganz einfach weil sich die Menschen gerne beschweren und weil sie gerne Geheimnisse austauschen. Wollen Sie sich immer noch aus dem Staub machen? Es wird Zeit, dass Sie stehen bleiben und sich stellen.

Merke: Wenn Ihre Marketingstrategie vorgibt, Ihr Unternehmen kümmere sich um Menschen, dann werden Sie auch genau diese Menschen erreichen: Menschen die sich um andere kümmern. Diesen Menschen wird mehr Vertrauen entgegen gebracht und sie teilen gerne die Dinge, die sie mögen. Und weil all die Leichen in Ihrem Keller irgendwann ans Tageslicht gezerrt werden sollten Sie darüber nachdenken, was genau man über Sie erfahren wird (und darüber, wie sie dann das Feuer gelöscht bekommen).


3. Was funktioniert

Mark Ecko, ein bekannter Modedesigner, inszeniert eine aufwändige Aktion, um den Markt zu beeindrucken: In einem Video sieht man Ecko und einen Mittäter über Zäune klettern. Sie entwischen den Sicherheitsleuten und landen schließlich an der „Air Force One“, dem Flieger des Präsidenten der Vereinigten Staaten. Ecko sprüht in großen, stilisierten Buchstaben „Still Free“ auf das Flugzeug und die beiden verschwinden wieder.

Später gab Ecko zu, dass die Aktion inszeniert war. Sie war von vorne bis hinten durchproduziert, inklusive einer angemieteten Boeing 747. „Still Free“ symbolisierte die Art und Weise, wie sich die Amerikaner (vor allem die Jugendlichen) ihre Freiheit bewahren, obwohl man ihnen zahlreiche Fußfesseln anlegt. Eine gute Botschaft.

Hat es funktioniert? Wenn es tatsächlich keine schlechte PR gibt, dann haben sowohl Mark Ecko und die Black Eyed Peas die gegensätzlichen Einstellungen ihrer Fans und Gegner gegen einander ausgespielt. Richt angewendet kann man mit diesem Prinzip das Feuer auf beiden Seiten so lange anfachen, dass die Diskussion darüber wesentlich länger anhält als die übliche Halbwertszeit der Kampagne. In diesem Fall aber fielen die Reaktionen hauptsächlich negativ aus, vor allem die aus der Graffiti Szene. Die meisten monierten, dass Ecko alles andere sei als ein Graffiti-Künstler und dass die ganze Aktion nur eine Werbeaktion für sein Graffiti-orientiertes Videospiel „getting up“ gewesen sei.

Aber wie erlangt man die Aufmerksamkeit einer Generation, die zunehmend zynischer wird und deren Konzentrationsspanne in etwa so lang ist wie die Entfernung zwischen Tastatur und Maus? Vielleicht gibt eine deutsche Adidas Kampagne eine Antwort auf diese Frage. Eine Kampagne, die sich ebenfalls mit dem Thema Graffiti beschäftigte.

Der Fall Adicolor.

Mit dieser Kampagne aus Berlin kam Adidas dem Ziel vielleicht am nächsten, sich auf Augenhöhe mit der Zielgruppe der rebellischen, städtischen Jugend zu begeben.

In einer Aktion, die zahlreiche Meinungsführer der Street Culture im Internet schwer beeindruckte, schaltete Adidas fast rein weiße Plakatwände und ermutigte die Graffiti-Künstler dazu, diese Plakate zu verzieren wie sie gerade wollten. Wenig später kam Adicolor mit einer neuen Version der Plakate zurück: In ganz Deutschland konnte man echtes Graffiti sehen, von authentischen Mitgliedern der Szene gestaltet. Diese Elemente wurden zentraler Bestandteil der Kampagne. Die Botschaft war klar: Adidas wollte, dass sich die Öffentlichkeit an der Unterhaltung beteiligt. Im Gegensatz zu Ecko wollte Adidas uns nicht irgendetwas erzählen, sie fragten nach.

Spekulieren Sie nicht darüber, was wir wollen. Dank der Demokratisierung der Medien, dank der Blogs und des Internet gewinnt der Kunde wieder an Macht. Zeigen Sie, dass Sie dies verstanden haben. Das wird einiges ändern.


STELLEN SIE SICH DRAUF EIN

Im Moment befinden wir uns in einer Übergangsphase. Die herkömmliche Vorgehensweise der Täuschung hat immer noch genug Macht um Ihnen den Spielraum einzuräumen, sich langsam anzupassen. In der Ära, auf die wir zusteuern, ist Authentizität das höchste Gut. Der ungehinderte Zugang zu Informationen macht es möglich, dass jeder sehen kann, wo sie Mist gebaut haben. Verinnerlichen Sie diese Werte, nur dann können Sie auf lange Sicht am Wettbewerb teilnehmen.

Die Lösung ist ganz einfach: Entscheiden Sie sich, wofür Sie stehen. Und dann stehen Sie dazu. Ansonsten ist am Ende nur noch ein Dummkopf übrig: Sie.

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Deutsche Fassung: Tommi Brem / Dorten / Companice
Translated by permission.
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Über den Autor:

Julien ist 27 Jahre alt, Podcaster und Vortragsredner aus Montreal. Er ist der Kopf hinter In over your Head, dem ältesten Podcast in Kanada. Sein Podcast besteht aus einem Teil Gesellschaftskritik, Underground Musik und Kultur und wird jeden Freitag über Sirius Satellite Radio ausgestrahlt. Um den Podcast anzuhören besuchen Sie http://feeds.feedburner.com/InoveryourHead.

Julien betreibt unter inoveryourhead.net einen Blog, der von der CBC in Kanada vor kurzem zu einem der 10 besten Entertainment Blogs gewählt wurde. Seine Arbeit wurde in zahlreichen Publikationen in Kanada und auch weltweit veröffentlicht.
Juliens E-Mail Adresse ist: juliensmith@gmail.com


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