Der neue Web Designers Calendar ist raus und ich durfte einen Beitrag abliefern. Das war ehrlich gesagt ein schweres und langes Stück Arbeit - das lag mitunter auch daran, dass die Aufgabenstellung relativ frei war (Marken und Internet) und mein Kopf sehr schwer. Wie auch immer: Hier kommt jedenfalls das, was neben einer Reihe viel interessanterer Beiträge ebenfalls im Kalender steht, weswegen natürlich jeder von euch den WDC08 kaufen sollte, und u.a. auch deswegen, um dort zu erfahren, dass man das dort von mir Verfasste auch hier lesen und sogar kommentieren kann ... und bitte:

Der Konsument ist tot. Nach No Logo kommt das "Brand Mashup": mühevoll hochgestylte Supermarken werden immer häufiger aus ihrem ursprünglich kommerziellen Umfeld gelöst und in neuem Kontext zu allgemeinem Kulturgut verarbeitet. Jeder kann, jeder darf mal. Everybody Photoshop. Und das ist gut so. Denn die Marken sind frei (sie waren es immer!) und was den Markenverantwortlichen dabei am meisten zu schaffen macht: häufig deckt sich die eigene Sicht nicht mit der des Kunden (Kunden haben z.B. Humor), und nicht immer hält sich die kreative Klasse an das, was den Shareholdern vorschwebt.

Die interessante Frage hierbei ist: was schadet eigentlich einer Marke? Ist es schlimmer fürs Image, wenn eine Designerin Fetisch-Mode unter dem Namen Barbie verkauft (ihrem Vornamen) - oder wenn man sie deswegen verklagt? Ist es Copyright Verletzung, wenn jemand im Stormtrooper Kostüm einen Tanz in Tokyos Hauptstraße aufführt? Ist es schädlich fürs Markenversprechen, wenn ein paar Verrückte Kaubonbons in eine Flasche Cola werfen und die so erzeugten Fontänen zu einer hübschen Sinfonie arrangieren? Wie kann man überhaupt dagegen vorgehen, in einer Zeit, in der Unternehmen zunehmend poröser werden .. Rechner aus, Stecker ziehen?

Das Internet ist nicht schuld an dieser Entwicklung. Es ist nur ein Katalysator, ein Rückkopplungs-Kanal für all das, was sich angestaut hat, seit Unternehmen und ihre Botschaften immer mehr öffentliche Räume einnehmen, bis in die letzte Privatsphäre vordringen und sogar Gespräche kontrollieren wollen.

Eine weitere Reaktion gegen die kommerziellen Übergriffe, gegen das Sodbrennen, das den Volksmund mit immer gleichen Slogans säuert, ist die Entstehung persönlicher Zeichen-Räume und Marken im Sinne des Personal Branding. Sebstdarstellungs-Plattformen wie Myspace oder Spreadshirt bieten die Möglichkeit, eigene Flächen zu markieren und Personal Identity-Szenarien zu realisieren. Ein Prozess, der volkswirtschaftlich unter „Mass Customization“ läuft. Manche Marken werden dabei zu 'Enablern', zu Wegbereitern für die persönliche Marke, andere bleiben auf der Strecke.

Die üblichen Verdächtigen haben schnell dazu gelernt und sind bereits am Start - amazon öffnet einen creative space für den eigenen Medienvertrieb, Coca Cola toleriert den Verkauf von Merchandising Artikeln in Second Life, Nike macht die längste (Video-)Fußballkette der Welt, McDonalds glaubt an "Brand Wikization" und gewährt zunehmend Blicke hinter die Kulissen, bei Google ist sowieso alles API.

Der Konflikt zwischen Offenheit, geistigem Eigentum und autokratischer Markenführung wird uns in der kommenden Zeit beschäftigen. Denn was die Musikindustrie mehr oder weniger hinweg gerafft hat und grade die Filmindustrie an der Gurgel hat, wird früher oder später auch die Werbung, die gesamte Entertainment-Branche, uns alle erfassen.

Was helfen könnte, wäre eine "Fair Use Regel" zur Benutzung von Corporate Stuff. Z.B. gekoppelt mit einer Initiative, das Corporate Design offenzulegen und eine generelle Nutzung für alle verfügbar machen. Yay .. all your control freaks better start to face reality!