Montag, 7. März 2005

Das Ende der Affäre – Open Source Marketing

Zum Verständnis: Das folgende Dokument stammt aus dem Englischen von James Cherkoff und beinhaltet neben guten Beispielen für eine vorbildliche Kundenbeziehung und "Open Source Marketing" Ansätzen auch acht "Regeln" für ein erfolgreiches Marketing in der Zukunft. Open Source Marketing bedeutet übrigens nicht unbedingt Marketing für Open Source (Software), sondern Marketing mit Open Source Methoden, unter aktiver Einbeziehung der Kunden.


Die große Affäre zwischen den Marken und den Massenmedien ist vorüber. Doch wo geht die Reise für Werber und Agenturen hin? Die Open Source Bewegung bietet Potential für Vorbilder und Beispiele für eine neue Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen …


Was jetzt?



Der Verbraucher von heute hat mit den Verbrauchern von vor gerade mal 20 Jahren so gut wie nichts mehr gemeinsam: Er ist cleverer, skeptischer, reicher, besser informiert, weniger beeinflussbar und hat ganz allgemein mehr Kontrolle. Die Werbeindustrie verwendet ihrerseits aber immer noch Taktiken aus den 50er Jahren, denken wir an den 30 Sekunden Werbespot. Das führt dazu, dass Verbraucher Werbung als irrelevant order sogar verwirrend wahrnehmen und sie zunehmend mit Hilfe von digitalen Festplattenrekordern aus ihrem Leben herausfiltern.
Das bedeutet nicht, dass niemand mehr an Marken oder neuen Produkten interessiert ist. Die meisten sind es, genauso wie die Unternehmen darauf versessen sind, neue Kunden zu gewinnen.
Viele Menschen empfinden die Techniken, mit denen sie umworben und für eine Marke begeistert werden sollen, mittlerweile als unpassend für ihren Lebensstil.
Ein ziemliches Rätsel für eine Industrie, die weltweit im Jahr 2004 etwa 370.000 Millionen Dollar umgesetzt hat.
Die Frage ist jedoch, was die Industrie tun soll, um das Feuer der Leidenschaft und der Inspiration erneut zu entfachen?
Marketing wird nicht einfach so verschwinden: Es existierte lange vor dem Fernsehen und wird auch weiterhin Bestand haben, solange es Märkte gibt.

Die Antwort ist in einem Phänomen unserer Zeit zu suchen, das die gleiche Energie, Innovation und Begeisterung in sich vereint, die sie das Fernsehen den Menschen in den 50ern gebracht hat: die Open Source Bewegung (OSB).

Geeksville…


Open Source entstand, als Programmierer damit begannen, (online) gemeinsam neue technische Plattformen und Systeme zu entwickeln. Befreit von firmeninterner Bürokratie, Hierarchie und der Verantwortung für das eigene Unternehmen verbreiteten sich die Ideen schnell und ungebremst online in den Communities. Die Belohnung für die Arbeit an einem Open Source Projekt bestand nicht aus finanziellem Gewinn, sondern aus dem aufregenden Gefühl der Zusammenarbeit, der intellektuellen Herausforderung, der Aufmerksamkeit und der Möglichkeit, die Welt durcheinander zu bringen.
Basis dieser Entwicklung und Geburtsstunde der Open Source Bewegung war die Bereitschaft, den Quellcode eines Programms öffentlich zugänglich zu machen. Das wohl bekannteste Resultat der Open Source Bewegung ist Linux, ein offenes und freies Betriebssystem für Computer. Mittlerweile ist Linux so erfolgreich, dass Steve Balmer, Geschäftsführer von Microsoft in Bezug auf die Zukunft seines Unternehmens sagte: „Ich würde das Linux-Phänomen sicherlich als die gefährlichste Bedrohung einstufen.“
Ein anderes aktuelles Beispiel ist die Open Source Community rund um Mozilla, die Firefox entwickelt hat, einen Webbrowser der bis dato mehr als 25 Millionen Mal herunter geladen worden ist. Die Mitglieder dieser Community sind derart leidenschaftlich, dass sie Ende 2004 eine doppelseitige Anzeige in der New York Times und in anderen Medien weltweit finanzierten, um die offizielle Einführung zu bewerben und zu feiern. (Auch in Deutschland wurde dank der Spenden vieler Fans dieses Browsers eine einseitige Anzeige in der FAZ finanziert. Anm. d. Übersetzer.)

...und darüber hinaus


Vor diesem Hintergrund kann es nicht überraschen, dass die Open Source Bewegung als eine Art „geeky Onlinekult“ gesehen wird, der mit dem Glanz der Werbung nicht viel zu tun hat. Die Open Source Bewegung und die Philosophie des Open Source Gedankens bewegen sich jedoch mit dem Erfolg einiger Anwendungen langsam aber sicher über die Grenzen von Geeksville hinaus. So wie die Firefox Anzeigen den Weg in die New York Times oder die FAZ gefunden haben, erwärmen sich umgekehrt die (Mainstream) Verbraucher für die Werte der OSB und für die energetisch aufgeladenen Online-Communities, die Eckpfeiler der OSB.
Die Spannung, Menschen aus der ganzen Welt kennen zu lernen, die die gleichen Interessen teilen; der Spaß am Austausch von Ideen, ganz egal wie verrückt oder abwegig diese sein mögen; das Gefühl der Macht; die von Pioniergeist und „wir schaffen das schon“ geprägte Freiheit: Dieses Gefühl ist auch auf andere Gruppierungen übertragbar. Es sind diese sozialen, unternehmerischen Werte, die das Open Source Prinzip bei Gamern, Autonarren, Hobbyköchen, Filmfans, Sportfanatikern, Globetrottern und in nahezu jedem anderen Bereich moderner Kultur etwa so vorantreiben, wie es das Fernsehen vor 50 Jahren getan hat. Mit der Anzahl an Foren und Communities wächst die OSB und der Stellenwert des Open Source Gedankens: Es sind die nicht technikorientierten Beispiele, die vielfältiger werden und vor allem zunehmen.
Auch die File-Sharing Communities, die Napster möglich gemacht und damit der Musikindustrie das Leben schwer gemacht haben, basieren auf Werten der Open Source Bewegung.
Howard Deans Kampagne zur Präsidentschaftswahl bediente sich Open Source Techniken, um 600.000 Leute zu mobilisieren und um 25 Millionen Dollar an Spendengeldern zu sammeln, was das Erscheinungsbild der US-Amerikanischen Politik endgültig verändert hat.
Die „Creative Commons License” ist eine neue Form von Copyright (mit dem Spitznamen “Copyleft”), die von einer Open Source Community ins Leben gerufen wurde, um Künstlern die Flexibilität zur Zusammenarbeit zu geben. Zu ihren Anhängern gehören Chuck D, The Beastie Boys, David Byrne und Gilberto Gil.
Wikipedia ist eine Open Source Enzyklopädie (vor kurzem von der Pressevereinigung anerkannt), die 1,3 Millionen Einträge in acht Sprachen enthält, die alle von ganz normalen Menschen auf der ganzen Welt geschrieben, entwickelt und gepflegt werden. “Ohmynews” ist eine koreanische „Open Source Zeitung“, die von mehr als 40.000 Bürgern verfasst wird.
All das sind riesige Kooperationen von tausenden weit verstreuten Einzelpersonen, angetrieben von den Werten der OSB.

Free and Easy


Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Tatsache, dass technisches Wissen nicht länger ausschlaggebend ist. Die schnelle Entwicklung entsprechender Tools und Applikationen hat es einfach gemacht, online zu chatten, zu veröffentlichen, zu bewerben, zu diskutieren und zu interagieren – auch für diejenigen, die technisch nicht bewandert oder interessiert sind. Weblogs sind die derzeitigen Renner. Pubsub in den USA, die Blogs beobachten, schätzen, dass 2004 weltweit mehr als 24 Millionen Blogs eröffnet wurden und rechnen mit weiterhin andauerndem exponentialem Wachstum. Es gibt noch viele andere, günstige und verfügbare digitale Tools (Bittorrent, RSS, Podcasting, LiveJournal, Technorati, Feedster, Flickr), die den Zugang zu Open Source Communities und der Philosophie der OSB leichter zugänglich machen -- und das Geflecht der Möglichkeiten komplexer.

Open Source Meets Marketing


Die Fernsehzuschauer werden weniger und sind stärker in Teilöffentlichkeiten zersplittert, während sich Open Source Communities immer weiter verbreiten und einflussreiche und lebendige Communities schaffen. Das Problem, das die Werber heute lösen müssen, ist also, wie man mit diesen neuen und mächtigen Verbrauchergruppen interagiert, um deren Herzen und Meinung für sich zu gewinnen.
Die Antwort auf diese Frage ist ungleich schwerer, denn der neue Markt verlangt nach einer Sichtweise, die sich stark von der bisherigen unterscheidet.

Bis heute ging es im Marketing darum, wer die Kontrolle über die Medien und die Botschaft hat. Wer den Hebel findet, eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen. Um sich der Sprache des Militärs zu bedienen: Die Werber waren gewohnt Kampagnen zu starten, Verbraucher mit Marken und Produktneuheiten zu bombardieren und sich dabei an strenge Verhaltensregeln zu halten (besser bekannt als Markenrichtlinien), wie man eine möglichst breite Öffentlichkeit erreicht. Alles unter der Aufsicht der so genannten Markenwächter.
Die Ergebnisse wurden anhand analytischer Modelle gemessen, die auf Analysen wie z.B. der Bruttoreichweite und Nutzungswahrscheinlichkeit basieren. Es ging um Geheimhaltung und darum, die Bedürfnisse der Verbraucher zu lenken, indem man sie mit Reizen überflutete, ihnen das gab, was man ihnen zumutete. Aber der neue Markt reagiert und funktioniert nicht mehr auf diese Weise. Er besteht aus einer anderen Verbraucherkultur, Kunden, die die Technik dazu verwenden, das auszuschalten was sie nicht sehen wollen. Tatsächlich filtern Open Source Communities nicht nur das aus, was ihnen gefällt, sie gestalten in zunehmendem Maße selbst ihre eigene Werbung und gebrandete Inhalte. George Masters ist ein amerikanischer Lehrer und ein großer Fan von Apples iPod. Ende 2004 machte er selbst einen Werbespot für den iPod Mini. Er machte den Clip Apple Fans zugänglich. Für seine Arbeit erwartete er nicht mehr als ein wenig Anerkennung von den Gleichgesinnten. Der Film verbreitete sich und wurde innerhalb weniger Tage von mehr als 40.000 Neugierigen heruntergeladen und gesehen. Die Qualität des Clips war so gut, dass die meisten dachten, sie sehen das Werk einer großen Werbeagentur.


Vor kurzem haben einige Kreative aus London eine noch professionellere Arbeit in Gestalt eines Werbespots für den VW Polo produziert. Im Spot bediente man sich eines Selbstmordattentäters, um die "extrem gute Bauweise" des Automobils zu demonstrieren. Der schockierende Werbespot verbreite sich rasant, Millionen von Menschen auf der ganzen Welt kennen ihn mittlerweile.
VW reagierte wie erwartet und nach dem traditionellen Prinzip eines Konzerns: man dementierte jegliche Zusammenhänge mit dem Spot, verlangte eine öffentliche Entschuldigung, schaltete Anwälte ein und verlangte sogar das Original Filmmaterial von den Machern des Spots - eine typische Reaktion gemäß der alten Schule.

Eine neue Sichtweise


Auf der anderen Seite des Marktes gruppiert sich eine neue Art von Werbern mit einer anderen Vision: Sie sind inspiriert vom „Cluetrain Manifesto“ und haben ein Verständnis für die Denkweise der neuen Verbraucherspezies und für die Werte der Open Source Märkte. Das brachte sie auf Ideen, die sich gänzlich von dem der dem Kontrollprinzip verschriebenen traditionellen Werber unterscheiden.
Sie haben verstanden, dass die mächtigen neuen Märkte, die durch die Werte der OSB entstanden sind, transparent sind, in Echtzeit funktionieren, dass sie von Individuen kontrolliert werden, nicht von Unternehmen. Dass sie global agieren, ungeheuer reaktionsschnell Informationen abseits der verstopften Massenmedien austauschen und dass sie aus Millionen untereinander verbundenen Nischen bestehen.
Außerdem haben sie verstanden, dass Marketingstrategien der Funktionsweise dieser neuen Märkte angepasst sein müssen, wenn sie funktionieren sollen.
Diese Strategien sind ebenso komplex wie die neuen Märkte selbst, aber einige Regeln haben sich herauskristallisiert.



OPEN SOURCE MARKETING PRINZIP


1. ZURÜCK ZU LOS
Verbraucher lehnen sich nicht länger zurück, um sich von Marken und deren Werten berieseln zu lassen. Sie wollen mit der Quelle der Marke interagieren. Das bedeutet, dass den Verbrauchern der Zugang zur Marke gewährt werden muss und dass sie zur kreativen Teilnahme an gebrandeten Projekten eingeladen werden. Genauso wie die Programmierer von Linux den Quellcode verändern und weiter entwickeln.
Open Source Werber haben das verstanden und machen es den Verbrauchern leicht, sich mit einer Marke zu beschäftigen und ihre Ausrichtung, vielleicht sogar ihre Werte mitzubestimmen.

2. LOSLASSEN
Open Source Marketing versteht, dass die Leute da draußen die Kontrolle über ihre Marken haben, die so lange sicher in den Tresoren der Unternehmen verstaut waren. Marken sind nicht länger ein Eigentum und das ist es, woran sich die Unternehmen gewöhnen müssen. Es ist sinnlos, Anwälte vorzuschicken, um zu versuchen die Dinge wieder zum Alten zu bringen. Die Welt hat sich weiterentwickelt. Und es ist an der Zeit zu erkennen, dass es keinen Sinn macht, das Ausgangsmaterial zurückzufordern, denn es ist schon draußen, im öffentlichen Raum – es ist Allgemeingut! Und es kommt bestimmt nicht zurück.

3. FINDE MARKENFANS
Mutige Werber gehen soweit, das Ursprungsmaterial den Verbrauchern zu geben, vor allem Markenfans wie George Masters. Dann lehnen sie sich einfach zurück und genießen die Show, während Communities auf eine Art und Weise neue Dinge erschaffen, die die Community vergrößern und bereichern -- und die Marke.

4. SEI EIN MARKEN-MODERATOR
Marken-Moderatoren wissen, dass die Zeit der "Markenwächter" vorbei ist und diese für den Markt nicht länger von Bedeutung sind. Der Verbraucher von heute will von großen, aufregenden und attraktiven Marken involviert werden, in ein Gespräch verwickelt, aber auf seine Weise. Marken können die Party schmeißen und versuchen, sie für die Verbraucher attraktiv zu gestalten, aber sie müssen erkennen, dass der neue Verbraucher einen vollen Terminkalender und viele Angebote hat.

5. HÖRST DU ZU?
Die Stimme des Massenmarktes war ein einziger LAUTER und DRÖHNENDER Monolog, der nicht viel Raum ließ, um auch mal irgendjemandem zuzuhören. In Open Source Communities dreht sich alles um Kommunikation und Dialog: Open Source Marketing bedeutet, sehr genau auf die Gerüchte und Hinweise zu hören, die den neuen Markt zum Leben erwecken und ihn am Leben halten.

6. SEI EHRLICH (WIE SCOBLE)
Authentizität ist eine der wertvollsten Währungen im transparenten Markt. Menschliche, freundliche und ehrliche Fürsprecher (wie Robert Scoble, der Microsoft Blogger) sind besonders wirksam. Firmengelaber und PR-Kram wird einfach ignoriert. Und so zu tun als ob, wird nicht funktionieren. Im Gegenteil: SIE WERDEN DICH KRIEGEN! Diese Erkenntnis kann ein schwieriger Schritt für Firmen sein, die ihre Marke bisher als Schild benutzt haben, um die Welt unter Kontrolle zu halten. Oder um sich und ihre reine Vertriebskultur dahinter zu verstecken.

7. DEINE KUNDEN WISSEN MEHR ALS DU

Open Source Marketingleute wissen, dass ihre Verbraucher clever sind, cleverer als sie und ihre Agenturen. Also versuchen sie, diese Intelligenz anzuzapfen, um ihren Marken beim Wachstum zu helfen. Das schließt übrigens auch besessene Verbraucher mit ein, die sich über jedes einzelne Produkt-Feature auslassen,weiterspinnen und abgedrehte Ideen haben. Das sind wahrscheinlich die wertvollsten.

8. OPEN YOUR MIND
Open Source Marketingleute wissen ebenfalls, dass diese Umgebung nicht so gefährlich ist, wie es den Anschein hat. Sie wissen, dass die größten Hürden die mentalen sind, die während der Herrschaft des Massenmarketings und des Fernsehens aufgebaut wurden. Indem sie grobe Richtlinien aufsetzen und Verbraucher dazu herausfordern, sich einzubringen oder mitzugestalten, wurden bereits bemerkenswerte Resultate erzielt. Eine langfristige und vor allem ehrliche Kundenbeziehung entsteht.


Already In Motion…


Als Budweiser ihre immens populäre “Whassup!” Kampagne starteten, fingen die Verbraucher an, ihre eigenen Versionen zu kreieren und versuchten sich gegenseitig in punkto Unterhaltungswert und Originalität zu übertreffen. Gruppen von Rabbis, Englischen Gentlemen, Superhelden und die Bewohner von South Park wurden Whassup-ender Weise im Internet gesichtet. Sie haben es vielleicht nicht gleich bemerkt, aber sie haben Open Source-mäßig zusammengearbeitet.

Letztes Jahr hat General Electric eine Werbekampagne mit dem Namen „Pen“ gestartet, die es jedem erlaubte, online eine Zeichnung zu erstellen und diese an Freunde zu verschicken. Die Kampagnenausrichtung und der Inhalt wurde also in die Hände einer Online Community gelegt, wieder ein sehr Open Source-orientieres Konzept. Diese überaus simple Idee gewann eine Reihe von Preisen und brachte Benutzer aus 140 Ländern dazu, 6 Millionen Zeichnungen an 1,5 Millionen Empfänger zu senden. Dieses Jahr geht das Unternehmen noch einen Schritt weiter und erlaubt den Nutzern, in Dreiergruppen an Zeichnungen zusammenzuarbeiten.

Und so etwas funktioniert nicht nur online. 2004 hat Mercedes dazu aufgerufen, Bilder einzusenden, auf denen man selbst mit seinem geliebten Mercedes zu sehen ist. Das Unternehmen bekam eine Flut an Zuschriften und, was noch wichtiger ist: hochwertige Fotos, die die Basis für eine traditionelle Kampagne bildeten.

Wieder wurden Verbraucher dazu aufgerufen, eine Open Source Community zu bilden und der Kampagne Inhalte und eine Richtung zu geben.

Die “Art of the can” Kampagne von Red Bull forderte die Verbraucher dazu auf, aus der Produktverpackung Kunstwerke zu machen. Ein paar Regeln wurden festgelegt und dann durften die Verbraucher ihren Ideen freien Lauf lassen. Converse, der traditionsreiche Sportschuhhersteller, der zu nike gehört, rief in einer Kampagne Amateurfilmer dazu auf, Kurzfilme einzusenden, die den legendären Trainingsschuh thematisieren. Das Unternehmen erhielt über 500 Einsendungen, die auf der Firmenwebsite verfügbar sind, und die deren Besucherzahlen in die Höhe schnellen ließ. Die Gewinnerspots werden als professionelle Fernsehspots produziert, die erfolgreichen Regisseure erhalten jeweils 10.000 Dollar.

Schmetterlinge im Bauch?


Die Macht der Open Source Werte kann entfesselt werden, um innovative, überraschende, energiegeladene und begeisternde Marketingkampagnen zu schaffen. Kampagnen, bei denen die Verbraucher alles geben, um dabei zu sein. Alles, was Werbeindustrie und vor allem Verbraucher anno dazumal am Fernsehen wichtig fanden, lebt heute in der Open Source Bewegung weiter. Nur sitzt dieses Mal der Verbraucher am Steuer.

Das Original auf Englisch: von James Cherkoff
Deutsche Version von Andreas Milles und Tommi Eisele

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Trackbacks zu diesem Beitrag

nicozorn.com - 12. Mai, 14:37

Mitmachmarketing auf axe.de: Peeling Workout

Interactiv Marketing beim Wort genommen:... [weiter]
Werner (Gast) - 28. Okt, 13:42

klingt gut

klingt gut aber die Beispiel aus der Realität sidn dann doch etwas zu mager gegenüber dem revolutionären Ton der angeschlagen wird.

Atis (Gast) - 12. Nov, 15:10

Cool

Nein echt!
Seit Jahren versteht mich kaum einer. Überall herrscht nackte Panik vor Ideenklau. Firmen vergraben sich im Schweigen über Ihr Produkt. Bloss nicht zu viel über sein Produkt zu verraten. Bin Unternehmer und agiere in Osteuropa, diese art des Marketings will ich realisieren, aber meine Partner sind nicht zu überzeugen. Bei denen herrscht nur ein gedanke,"Meins,meins,meins..."

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bald geht es wieder los, aber warum ist hier nichts...
Claus (Gast) - 29. Nov, 17:46
Danke Sehr
Vielen Dank für die nette Geschichte, hat mir...
Mike (Gast) - 11. Jul, 10:30

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