Donnerstag, 31. März 2005

Werbung in Blogs - welche Werbung?

Nachdem das Thema ja aufgrund eines Artikels im PR Portal auf einigen Blogs kursiert, unter anderem dem PR Blogger, bei Martin Röll, Nico Zorn und bei Nico Lumma nun auch ein paar Zeilen hierzu: Abgesehen davon, dass zwei der o.g. Blogs auch Google Adwords auf ihren Seiten haben, glaube ich nicht, dass man von den üblichen Werbeformaten ausgehen soll und darf.

Einerseits sind Weblogs noch nicht omnipräsent und das wird sich auch nicht ändern, solange die meisten Werbeagenturen und Unternehmen auf Sicherheit und auf den guten alten Marketingmix setzen (und z.B. auf TV Werbung). Andererseits frage ich mich, ob die Fantasie der Werbe- und Blogbetreibenden wirklich bei Bannerplatzierungen endet. Und um diese rhetorische Frage selbst mit einem "Nein" zu beantworten gleich ein paar Beispiele. Vorher aber noch die Ergänzung: Falls sich "Werbung betreiben" wirklich auf Bannerplatzierungen begrenzt, mag das sicher richtig sein: Für den durchschnittlichen Marketing-Beauftragten ist es nicht einfach, gute und lohnenswerte Blogs aus dem Nichts aufzuspüren. Man benötigt Zeit, muss die richtigen Blogs finden und beobachten, vielleicht sogar ein eigenes Blogmodell entwickeln. Man muss auf sein Bauchgefühl setzen und Zeit investieren. Werbung in Blogs ist also bislang nur etwas für mutige und risikofreudige Unternehmen, die sich noch nicht mit Streuung und Clickrates jenseits der 1% Marke abgefunden haben. Und insofern ist die Ansicht richtig, dass sich das Thema erst noch durchsetzen muss.

Dennoch überrascht mich die Ansicht, es läge an den Werbeagenturen -- hat nicht in den letzten paar Monaten nahezu jedes halboffizielle Medien-Organ über "Blogomanie" berichtet (inkl. w&v Beilage), über den Jamba-Skandal und dergleichen?
Auf Anhieb fallen mir wenigstens eine handvoll großer Agenturen ein, die Blogs einsetzen, lesen und den Nutzen ihren Kunden sicher nicht vorenthalten. Und auch auf Kundenseite wird das Interesse an Blogs größer. Das Problem scheint also vielleicht eher darin zu liegen, was man unter "Werbung treiben" im Zusammenhang mit Blogs versteht.

Wenn man einmal die Augen etwas weiter kreisen lässt, finden sich durchaus ein paar Beispiele, wie "Werbung treiben" in der Blogosphäre aussehen kann und wahrscheinlich auch wird: Die Einsatzmöglichkeit reicht von Fake Blogs über ProduktBlogs, Corporate Blogs (90% davon haben IMO mehr mit Werbung zu tun als mit PR), Befüttern von Trendblogs und subviralem Marketing bis hin zu einer Vorzugsaktion wie der von Adidas1 auf gizmodo. Für diese Aktivitäten gibt es erste Beispiele (McDonalds Lincoln Fry, Nike Art of Speed blog), weitere ( wie z.B. der Audi A3 Blog) werden folgen.

Man muss nur ein wenig Phantasie mitbringen und sich von Bannerwerbung. Clickrates, Massenversand von x-fachen Newslettern verabschieden. Die Crux liegt also vielleicht auch darin, das seinen Kunden beizubringen, sich von "traditionellem Online-Marketing" zu verabschieden -- von Tools mit unglaublich detaillierter (und daher wertvoller) Reichweitenmessung, die man u.U. vor kurzer Zeit noch empfohlen hat.

Und dann war da noch die Frage, ob die Blogger, die heute fehlende Profit-Möglichkeiten bemängeln, diese Ära der kommerziellen Nutzung (mit all ihren Formen und Formaten) wirklich herbeisehnen ...

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nicozorn - 31. Mär, 15:39

Verabschieden?

Grundsätzlich stimme ich Dir zu: Wer nach dem Prinzip vorgeht "Ich schalte einfach in den Blogs mit den höchsten PIs meinen Skyscraper und zähle dann die Klicks" nutzt nicht wirklich das Potential, das Weblog-Marketing bietet. Allerdings:

> Die Crux liegt also vielleicht auch darin, das seinen
> Kunden > beizubringen, sich von "traditionellem
> Online-Marketing" zu verabschieden

Hm. Wieso sollten sich die Kunden vom tradionellem Online-Marketing verabschieden? Und wieso sollte man Tools zur Reichweitenmessung nicht mehr empfehlen?

ami - 31. Mär, 21:30

Verabschieden!

Vielleicht muss ich das doch etwas weiter ausführen: Selbst die genaueste Reichweiten-Messung kann nicht verhindern, dass man zunehmend mehr Geld für gleichbleibende Aufmerksamkeit ausgeben muss, wenn die Methoden, mit denen man wirbt, dieselben bleiben. Das gilt für traditionelle Werbung genauso wie für "traditionelle Online-Werbung" (der Begriff ist doof, aber ich hoffe man versteht was ich meine): Zuerst gingen die Banner-Klickraten in den Keller, zunehmend die der Newsletter. Das Spielchen zwischen Popup-Blockern und Layern betrachte ich nur aus der Ferne (durch mein Firefox-Adblock Plugin). Bei traditioneller Werbung gibt es eine (mediale) Grenze. Bei Online-Marketing nicht.

Natürlich setzen immer mehr Unternehmen auf mehr eWerbung, vor allem wenn sie sich eine aufwändige Kampagne nicht leisten können/wollen: Verglichen allein mit den Schaltkosten für Rundfunk- oder Printwerbung ist Online-Marketing attraktiv, weil es ungleich günstiger ist, flexibel skalierbar und detaillierter meßbar.
Genau deshalb setzen viele ja in Zukunft stärker auf Online Werbung. Und nimmt diese Werbung zu (die EIAA spricht von einer Verdreifachung des Umsatzes bis 2008), führt dies zum oben beschriebenen Abnutzungs-Effekt und dazu, dass die Aufmerksamkeitsrate der Maßnahmen im einzelnen weiter abnimmt. Daher meinte ich: Abkehr von der "traditionellen" Online Werbung.

Es hört sich an wie eine Floskel, aber es ist so: Blogs (inkl. RSS, podcasting, PSPcasting etc.) bieten diese neue Chance für mehr echte Aufmerksamkeit, ohne dass man faktisch mehr Geld ausgeben muss. Sie fördern den direkten, "horizontalen" Austausch, z.B. bei der viralen Verbreitung von Clips oder Produkten. Blogs eignen sich als "Pulsmesser", für "Micro Marketing" und neue Marketing-Modelle im Austausch mit authentischen Stilgruppen und Käufern. Aber: neue Marketing-Modelle setzen immer auch mehr Experimentierfreudigkeit und Kreativität voraus. Man muss wieder ausprobieren, um Erfahrungswerte zu sammeln. Den ausgetrampelten Pfad verlassen. Das gilt auch für die Messung der Reichweite und bei der Entwicklung entsprechender Tools oder Mindsets ;)

Und weil viele davor zurückschrecken, ihren eigenen Weg zu gehen, und lieber andere kopieren, setzen sie in Zukunft lieber weiter auf die genaue Messung der Klickraten im 0-Komma Bereich. Und warten auf die ersten Benchmarks oder hoffen darauf, dass es die Konkurrenz auch tut.

Ich wollte damit nur sagen, dass ich glaube, Blogs sind durchaus im Blickfeld vieler Unternehmen. Aber ihnen fehlt entweder ein wenig der Mut, etwas auszuprobieren -- oder ein gutes Konzept ..

btw. sorry dass ich den Artikel in Deinem Blog zum Thema nicht erwähnt habe -- besonders, was weblogs inc. mit den anzeigen testet, ist IMO sehr interessant und mehr als eine erwähnung wert ;)
nicozorn - 31. Mär, 23:55

Verabschieden!?

Bzgl. des Marketing-Potentials von Weblogs und der "Abnutzungseffekte" des klassischen Marketing / Online-Marketing, stimme ich Dir (mal wieder ;-) absolut zu. Bleibt die Frage, in wie weit diese Abnutzungseffekte auch im Weblog-Marketing auftreten...

Wenn Siemens heute einen Blogger zur CeBIT fliegt oder ein Unternehmen ein Weblog sponsert, sind das Top-Themen in der Blogosphäre. Das wird sich ändern, wenn Siemens den 80ten Blogger zur CeBIT eingeladen hat. Heute ist es noch eine kleine Sensation, wenn ein Unternehmen anfängt zu bloggen - in ein oder zwei Jahren wohl nicht mehr.

Um das ganz deutlich zu sagen: Ich sage nicht, dass es dann keinen Sinn mehr macht - aber die Aufmerksamkeitsrate wird auch hier sinken. Wie viele RSS-Feeds kann "Ottonormal-Surfer" verfolgen? Wie viele virale Clips und "Fake-Weblogs" (brrr) wird sich Ottonormal-Surfer anschauen? Wie mache ich dann auf mein Weblog aufmerksam?

Eine "Abkehr von der traditionellen" (Online) Werbung"? Warum? Sponsored Listings in Suchmaschinen liefern hervorragende Werte. Newsletter eignen sich ideal als Kundenbindungsinstrument. Banner und Sponsorings auf Websites eignen sich als Brandinginstrument. Affiliate Marketing ist zu 100% erfolgsbasiert. TV, Kino, Plakate, Radio etc. brauche ich, wenn ich Emotionen vermitteln will oder zum Beispiel die Menschen erreichen möchte, die nicht oder selten ins Internet gehen. Und wenn ich mal richtig Eindruck schinden will, verschicke ich einen persönlichen Brief. Klar - alle Beispiele setzen voraus, dass sie gut umgesetzt sind. Nervige und blinkende Pop Ups oder Layer, öde TV-Spots und 5 Werbeunterbrechungen in einem Film sind nicht "gut". Allerdings befürchte ich, dass wir auch im Weblog-Marketing nicht von miserablen Kampagnen verschont werden. Nicht zuletzt, weil Weblogs - wie Du in Deinem Kommentar ja schreibst - ein Umdenken erfordern. Klar, mit TKP und CTR komme ich da nicht weit und mit der Schaltung von Layern und Pop Ups auf Weblogs ist es sicherlich auch nicht getan...

So, jetzt ist es doch etwas länger (und später) geworden. Recht herzlichen Dank für die Aufmerksamkeit ;-)
ami - 1. Apr, 10:00

100% agree

... mit der kleinen Ergänzung, dass ich nicht meinte: verabschieden von der Online Werbung im Sinne von "wertlos & für immer" (auch da hast Du mit Sicherheit recht -> bei RSS wird es nicht anders laufen), sondern die bislang eingesetzten Werbe-Methoden für den Einsatz bei Weblogs in Frage stellen.

Dass es darüber hinaus durchaus eine Berechtigung für Newsletter und TV-WErbung gibt, wollte ich nicht infrage stellen.
Malte - 31. Mär, 21:53

blogger's new brand

"Wann verkauft ihr euren Blog?" http://requiem.twoday.net/stories/597759/

tombo - 1. Apr, 09:54

gerade heute Morgen ...

... mal kurz drüber nachgedacht.

Ami Schreibt: "Blogs (inkl. RSS, podcasting, PSPcasting etc.) bieten diese neue Chance für mehr echte Aufmerksamkeit, ohne dass man faktisch mehr Geld ausgeben muss."

Ich glaube das ist der Punkt: Die Qualität der Aufmerksamkeit.
Wie lange ist die durchschnittliche Ansichtsdauer einer einzelnen Webpage? Ich weiß es nicht, aber ich denke dass sie enorm niedrig ist. Und wer entscheidet sich schon in einem Sekundenbruchteil dafür, anstatt auf "Login" für den Freemail Account lieber auf einen der 4-24 Werbeblöcke zu klicken?

Corporate Blogs haben nur dann langfristig eine Chance, wenn das Material eine hohe Qualität und einen hohen Nutzwert für den Leser hat, gepaart mit dem richtigen Maß an Unterhaltungswert. Das gilt eigentlich für alle Blogs, nur das Mischungsverhältnis wird sich ändern.

Eine "Werbeinfiltration" von Blogs schockt mich nicht wirklich. Man muss sich ja nur die rechte Spalte hier ansehen. Werbung, halt. Nur heisst es da "Empfehlungen". Und da wirds dann schon spannend. Ich mag, wie dieser Blog geschrieben wird. Was liest der Autor für Bücher? Was hört er für Musik? Was hat er über sein Produkt zu sagen?

Interessant bleibt, zu beobachten, wie sich manch einer verbiegen und winden wird, um die nötige Authentizität zu faken. Und obs gelingt.

ami - 1. Apr, 10:04

ey ..

das rechts da ist keine WERBUNG, das sind WIRKLICH EMPFEHLUNGEN! aus diesem grund hab ich ja auch sachen verloinkt, für die man nüscht bezahlen muss ;-))

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