Zwei Aussagen bei der LesBlogs Konferenz in Paris waren in Hinsicht auf die Frage "Warum sollten Unternehmen bloggen?" für mich sehr interessant: der Bericht von Euan Semple von der BBC (auf dem "internal Communications" Panel) und ein Statement von Charlie Schick (am Rande des "external Communication" Panels) von Nokia.

Die BBC besitzt seit 2 Jahren ein Bulletin Board (auf dem auch "alberne Dinge" ausgetauscht werden können, die nicht alle interessieren .. z.B. Partner-Annoncen denn immerhin findet die Mehrheit dieser Tage ihren Partner im selben Unternehmen), seit einem Jahr interne Blogs (mittlerweile etwa 70, unter anderem vom Nachrichtenchef, der damit auf die Frage seines Teams reagierte, was er eigentlich den ganzen Tag so macht), und seit einem halben Jahr kommen auch Wikis zum Einsatz (um Projekte zielgerichteter zu bearbeiten).

Diesen Ansatz fand ich sehr interessant, insbesondere deshalb, weil nicht nur Semple betonte, dass der Einsatz dieser drei Techniken im Intranet zu einem "Shift" der Mediennutzung bei den BBC-Mitarbeitern führe: Einerseits dazu, dass weniger (sinnlose) Mails ausgetauscht werden, was ein wirklich starkes Argument gegen die "Blogs=Zeitkiller" Kritik ist, andererseits seien die Tools so leicht zu bedienen, dass jeder Interessierte und auch Technikfeindliche (mit kurzem Gruß an Jochen ;) mitmachen kann. Überdies hielt sich die Investition mit rund 250 Pfund, gelinde gesagt, durchaus "im Rahmen".

Gute Gründe also für Unternehmen, auf Wikis und Blogs in der internen Kommunikation zurückzugreifen. Dass es aus Marken- und Unternehmenssicht nicht ganz einfach sei, jeden Mitarbeiter einfach so drauflosbloggen zu lassen Blog, betonte hingegen Charlie Schick am Rande des vorangegangenen Panels. Er sprach sich für wenige oder einen zentralen externen Unternehmensblog aus.

Als ich darüber nachdachte, kam ich zu einem anderen Ergebnis: Im Grunde genommen ist es sogar wünschenswert, wenn möglichst viele Mitarbeiter bloggen. Aus zwei Gründen:

1. Mehr Blogger erreichen eine breitere Zielgruppe als der beste A-Blogger.
2. Mehr Blogger fangen einzelne Fehler oder Verfehlungen besser ab.

Nehmen wir als gutes Beispiel Sun: jedem Mitarbeiter steht es frei, unter dem Sun-Dach einen Blog zu betreiben. Eine Initiative, die nicht nur für viel Zuspruch gesorgt hat, sondern auch durchaus aus einem anderen Grund interessant ist: Mittlerweile ist das Sun-Blogverzeichnis ziemlich groß. Die Gefahr, dass ein Blog durch fragwürdige Äußerungen auf sich aufmerksam macht und nicht ins Unternehmensbild passt, ist deshalb nahezu unmöglich: Jeder Blogger hat ein Gesicht, und auf der anderen Seite auch nur eine Stimme. Zudem gibt es ein paar "herausragende Blogs", wie die von CEO Jonathan Schwartz (oder der des Chief Gaming Officers,).

Das bedeutet: Die Gefahr, dass sich eine "falsche Wahrheit" rasend schnell verbreitet und dem Unternehmen schadet, ist ungleich kleiner als bei einem zentralen Blog (oder einem "Whistleblow" der woanders auftaucht). Denn sollte eine Information sensibel sein, sollte einem Blogger ein Fehler unterlaufen, hat man hier die Chance, (gewachsene) Kommunikation auf derselben Augenhöhe zu betreiben und eine solche Information spielend zu widerlegen. Und zwar um ein x-faches (x= Anzahl der bloggenden Mitarbeiter minus 1) plus ggf. der "Credibility" eines bloggenden CEOs.

Insgesamt bin ich durch diese zwei Anmerkungen zu dem Schluß gekommen, dass es durchaus sehr empfehlenswert ist, Blogs & Wikis in großen Unternehmen intern als Kommunikationstools stärker zu nutzen, und dass nur wenig nichts dagegen spricht, wenn Mitarbeiter unter Einhaltung gewisser Regeln auch extern und privat als Vertreter ihres Unternehmens bloggen: Sie können durch persönliche Hobbies, Verdrahtungen und Bekanntschaften viel besser ein Unternehmensbild prägen, gemeinsam in viel mehr "Microcommunities" vordringen, als ein (Massen-)Blog.
Wie Joi Ito sagte (allerdings bei seinem Vortrag im Rahmen des 21C3): Ausschlaggebend für das Blogphänomen sind nicht irgendwelche A-Blogger vom Range eines Robert Scoble (das ist der alte Medien-Ansatz), sondern die breite Masse, die kontinuierlich bloggt, auch wenn sie nur 4- oder 5 Leser am Tag hat.

Ich möchte damit nicht sagen, dass Scoble ein schlechtes Beispiel ist. Im Gegenteil. Alleine, wie häufig er und Bob Lutz von GM bei der LesBlogs von sämtlichen Teilnehmern erwähnt wurden, hätte man kaum zählen können. Nur: Irgendwann ist es eben keine Ausnahme mehr, nichts besonderes mehr, wenn ein Unternehmen bloggt. Und dann lohnt es sich vielleicht eher, viele kleine Sprachrohre zu haben -- und früher als andere damit begonnen zu haben.