Zum Thema Markenpositionierung spekuliert Branding Asia über das Ende der heiligen Marketingregel, die seit mehr als 25 Jahren von Gurus wie Al Ries und Jack Trout gebetsmühlenartig in die Marketingeschichte diktiert wird: "Positionieren heisst differenzieren. Und differenzieren heisst Verzicht."

Ausgerechnet McDonald´s beerdigt nun diesen eisernen Grundsatz. Larry Light, Global Marketing Verantwortlicher:
Identifying one brand position, communicating it in a repetitive manner is old-fashioned, out of date, out of touch.
Dass sich McD von der klassischen Markenpositionierung distanziert, hat seinen Grund: Positionierung ja an und für sich eine ganz gute Idee. Nur mangelt es in den meisten Fällen an der Konsequenz. So gibt es zwar viele Unternehmen, die es verstanden haben, sich hart in einer Nische zu positionieren, letztendlich aber doch einen Bauchladen an Services und Produkten führen -- aus Angst, es ginge ihnen etwas durch die Lappen.

Und bleibt man seiner Positionierung treu, kann das langfristig dazu führen, dass die Marke veraltet, man am Kunden vorbeikommuniziert. So begründet McDonalds den Schwenk weg vom "Junk Food" hin zu "Healthy Food" damit, dass man in Zukunft stärker das Bedürfnis der Käufer erfüllen müsse, sie stärker mit einbeziehen. Diese Anforderung erfülle die klassische Positionierung nicht. Und, schwupps, schon gibbet auch gleich einen neuen Begriff hierfür: "Brand Journalismus, oder Brand Wikization".
While blogs reflect one person's worldview, wikis, written collaboratively by contributors from all over the world, reflect a common judgment on an issue. Im Grunde stösst man damit ins selbe Horn wie Alex Wipperfürth mit seinem "Brand Hijack" Ansatz, der davon handelt, dass erfolgreiche Marken bereit sein müssen, sich von ihren Kunden "vereinnahmen" zu lassen.
First, it is a customer-driven, not a corporate-driven, strategy, ideal in a highly-fragmented, highly competitive world where deeper relationships ultimately mean greater profits. Second, wikization forces companies to respond to customer requirements, or risk their brand.
Und da hat McDonalds durchaus ein paar gute Karten vorzuweisen. Schliesslich wächst die "Burger-Kette", mittlerweile ja refreshed und wieder allseits geliebt, durch diesen neuen Ansatz und vor allem: mit Salaten.

(über Brand Noise)