Es gab eine Zeit, in der man die Nutzung von Testimonials kritisch beäugte. Die Frage, ob Dieter Bohlen zu Müller passt/e, Cosma Shiva zu T-Online und Thomas Gottschalk zur Deutschen Post wurde mit Masse ausgekontert: Denn seit die Wirkung eines Testimonials der Marke nicht mehr schaden kann, weil sie schlicht vorher verpufft, bestellt man halt die JauchGottschalks, PoothBohlens und Beckerbeckenbauers einfach direkt im Bundle und deplatziert sie zusammen in einer gemeinsamen TV-Werbung.

Wieder einmal lernen wir dazu: um in der heutigen Konsumkommunikation ganz oben mitzuschwimmen, muss man entweder noch tiefer in die Geldbörse, oder noch tiefer in die Schublade greifen.

Eine Lösung, die offensichtlich immer häufiger Freunde findet, liegt nahe und ist totally einfach (wahrscheinlich ist sie deshalb so beliebt). Wir mischeln statt "Promis" und einstigen Topmarken völlig unpassende Produkte untereinander.

Erst heute habe ich Kollege Tommi beim Ausrechnen erwischt, wie viel 10.000 DVDs eines Hollywood-Films als Beilage für den Kauf von einer Packung Büroklammern kosten und ab wann es rentabel würde. Scheinbar hat ihm die Weihnachtsgeschichte doch etwas mehr zugesetzt als vermutet.

Es ensteht, wenn man so will, eine Gewaltspirale: Einer fängt mit 5 Euro Gutscheinen auf dem Mars Riegel an. Hol dir iTunes Songs, wenn du artig Nummern aus dem Flaschendeckel aufschreibst. Kauf dir lieber Bahnkarten bei LIDL. Und wenn du demnächst eine Packung Tempo kaufst, bekommst du von Claudia Schiffer persönlich eine Riechprobe Chanel No 5 gratis dazu mit in die Plastetüte gepackt. Und so weiter. Ein hübscher, feiner Markenbrei. Dem Endkunden bequem und mit viel "Schmalz" unter die Nase gerieben.

Leider kamen wir erst gar nicht dazu, uns noch abstrusere Kombinationen zu googlen oder auszudenken, weil wir über diesen Eintrag im Sloganmaker Blog gestolpert sind: 20.000 Flugtickets für den Kauf einer Jacke. Wer bei Karstadt eine NYC Jacke kauft, kriegt einen gratis Flug nach New York dazu. Einen Kommentar, was das über die Qualität der Jacke aussagt ("ich hab Flugangst, kann ich die Jacke so haben?") und ob Karstadt damit in der "Awareness des Consumers" dauerhaft nach oben gespült wird, sparen wir uns. Und verweisen stattdessen zurückhaltend, aber mit Nachdruck auf diese Lektüre.

Es ist zu befürchten: In der "integrierten Co-Branding Kommunikation des Bereichs Kooperations-Marketing" steckt noch ausreichend Potenzial -- für schlimme Alpträume. Vor allem, wenn es um schnelle Deals geht.