COMPANICE (Der Turbo für Ihr (Bullshit) Marketing) : Rubrik:brand wikization

Outsourcing von Crowdsourcing & die Hochglanz Ignoranz

ami — 2007-07-30T08:09:00Z

Mit der Verzögerung eines in der letzten Zeit mit sich selbst und in genau dieser Sache Beschäftigten (weil wir bei Spreadshirt ebenfalls wieder etwas in diese Richtung planen), erreicht mich heute die Diskussion im Horizont Blog über das beliebte Thema "Brand Wikization" bzw. "Marken Wiki-fizierung", Crowdsourcing, blablabla ... die wir unmöglich einfach so passieren lassen können.

Mittlerweile gibt es eine Reihe von Plattformen wie z.B. Open Ad oder Zooppa, die "User Generated Werbung" anbieten. Die meisten werden aus meiner Sicht nicht erfolgreich sein, weil sie Mediatoren sind, wo keine Mediatoren notwendig sind, oder sogar unerwünscht. (Kurze Info: Zooppa hat in knapp 6 Monaten 10 Wettbewerbe durchgeführt und etwas mehr als 6.000 Mitglieder erreicht, open ad kommt eher wie stock.chng daher und ist für mich eher mit einer Freelancerbörse vergleichbar)

Ein "Outsourcing von Crowdsourcing" kann zum Beispiel daran scheitern, weil in erster Linie bestehende Kunden eines Unternehmens die Zielgruppe sind und man sie erreichen muss, oder eine interessierte Zielgruppe thematisch sehr stark eingegrenzt werden muss, damit es überhaupt zum Unternehmen passt. Zudem müssen das Crowdsourcing Modell und die Art und Weise, wie es durchgeführt wird, natürlich zum Unternehmen passen. Mittlerweile gibt es zum Glück eine Reihe von Alternativen zum typischen Design-Wettbewerb (siehe als Inspiration das Crowdsourcing Directory).

Hat man ein Thema bzw. Modell gefunden, ist es wichtig, dass man einen Rahmen vorgibt, aber die Grenzen großzügig steckt. Denn engagierte Kunden hören nicht automatisch bei einem bestimmten Punkt auf, nachzudenken oder Vorschläge zu machen. Auch die Sache mit den richtigen Anreizen ist heikel: eine Vergütung in Geld über die Leidenschaft zu stellen, ist zwar ein gutes Mittel gegen das notorisch mitschwingende AAL (Ausbeuter-Prinzip), aber auch keine Garantie für Erfolg. Im Gegenteil, unter Umständen lockt man die falschen Leute an und bekommt keine guten Ergebnisse. Der Effekt ist derselbe wie auf einer CeBIT halt ebenfalls ein paar halbnackte Promo-Tussen hinzustellen und zu hoffen, dass die auch alle 23 Telekom-Tarife auswendig kennen falls wirklich mal einer fragt.

Von daher stimme ich den Kritikern zu und denke, einfach einen x-ten Wettbewerb auf einer User Generated Advertising oder Video-Plattform durchzuführen (oder auch auf der eigenen Website) kann man sich sparen. Es ist nichts anderes als eine Verlängerung des alten Postkarten-Wettbewerbs: Schmu. Der Kunde darf, wenn er alle Formularfelder ausfüllt, ein paar Ideen loswerden und kriegt dann nie wieder irgendwas von der Deutschlandzentrale zurück (außer weitere Werbebriefe), Motto: "Dreh deinen eigenen Film und sag uns - wie fuzzy findest du unseren neuen Fizz?" Been there, seen that, dankeschön.

Auf der anderen Seite sind auch die Werbe-Agenturen traditionsgemäß Mediatoren und sagen deshalb schon fast ohne gefragt zu werden gerne solche Sachen:
Eine Markenaura bekommt man nur im Markt durchgesetzt, wenn die Markenführung eher autoritär, in jedem Fall aber dirigistisch erfolgt. Und, wie unzählige Fallbeispiele beweisen, kontinuierlich sprich nachhaltig. Genau das aber lässt sich mit Hilfe von Netzwerken, Communities und basisdemokratischer Ideensuche nicht bewerkstelligen. Auch dann nicht, wenn der Werbungtreibende selbst mit starker Hand selektiert und korrigiert. Denn das könnte er jetzt schon. Ich sehe das Ganze also eher als ein kurzlebiges Thema mit promotionalem Charakter. (Holger Jung, GWA, im Horizont Blog Off the Record)

Würde das stimmen, dürfte es Marken wie Google nicht geben, überhaupt keine Unternehmen links und rechts von Disney und Coca-Cola, die weder "autoritär" vorgegangen sind (sondern z.B. einfach eine API zur Verfügung gestellt haben), noch massiv in traditionelle Werbung investiert haben (sondern diese wie im Falle von Google auch noch kräftig durcheinander schütteln). Natürlich ist es das beste, das ganze User Involvement Dingens als kleine Mode abzutun. Einerseits entsteht der Eindruck, hier hätte jemand das Thema längst auf dem Radar und vielleicht sogar begriffen, und gleichzeitig warnt hier der Experte, man solle jetzt bloß nicht auch noch auf diesen totgehypten Zug aufspringen. Irgendwie habe ich das Gefühl, alle Industrien, die langsam oder schneller hinweggerafft werden, scheint eins zu einen: Ignoranz.

Es ist kein Hype und kein Trend, sondern im Gegenteil ein alter Hut: Ob du willst oder nicht - an deiner "Community", an deinem Kunden kommst du nur in ganz seltenen Fällen vorbei. Und darum geht es beim Crowdsourcing.
Das ganze verschärft sich, weil der Shift hin zum Internet vollzogen ist. Und nur Leute, die sich ihre Mails vorlesen lassen, sind noch der Meinung, dass die Mediennutzung vergleichbar ist mit früher. Man kann jetzt natürlich trotzdem die Augen zumachen, den Kopf in den Sand stecken, und wird dann unter Umständen von einer Coke Mentos-Fontäne in die Realität geduscht.

Der Gipfel und besonders kurios: Gerade diejenigen, die für die Entfremdung zwischen Kunde und Unternehmen verantwortlich sind, die funkelnde Markenbilder aus einer anderen Welt verbrochen haben, kommen jetzt und winken auch noch mit der langfristigen Markenaura: Äh, hallo? Ist es so abwegig, dass die großen Konzerne so unerreichbar und uncharmant daher kommen, weil sie so arrogant und unpersönlich mit dem Kunden umgehen und sich ein wenig zu lange hinter euren gut getexteten Hochglanzbroschüren versteckt haben?

Und, bei allem Gewikifiziere: Wir reden hier nicht, dass hier jemand den Schlüssel abgebt. Es wird sich kein Aufstand unter entfesselten Kunden losschlagen, wenn der Schokoladenfabrikant sich weigert, ab sofort Gummistiefel herzustellen. Es geht auch nicht darum, Herrn Meier den Brand Manager machen zu lassen, weil der grade seine Leidenschaft für Adobe Illustrator entdeckt hat. Es geht ganz einfach ums Mitreden und -gestalten lassen, um die Einbindung und um Community Management.
Herr Jung und alle die so denken wie er, mögen mir bitte sagen, warum beispielsweise ein Stammkunde, der seit 20 Jahren Produkte eines Unternehmens kauft, etwa weniger geeignet sein soll, sich für das Image und das Markenbild eines Unternehmens einzubringen, als der professionelle Kreativo, der im Vorfeld eines Pitches mal schnell ein wenig in der Gegend rumgoogelt um sich ein wenig Firmen-Hintergrund und Wichtigtuerei für den Smalltalk zuzulegen?

Ich hab das zwar bestimmt schon 30 x geschrieben, zumindest aber in der Nachlese zum Open Logo Project, daher bitte dort weiter lesen und hier nur noch kurz: Wem an einer langfristigen Markenbildung und Kundenbindung liegt, der sollte gerade lieber heute als morgen damit anfangen, mit Community Projekten Erfahrungen zu sammeln, und sie mit hohem Stellenwert in seine Kommunikation einbetten (ob nu alleine oder mit Hilfe einer Agentur, die etwas davon versteht, wie VodA oder für Produkteinführungen und offline Promotion TRND, sei mal dahin gestellt).

A propos Erfahrung: die Amis sind natürlich mal wieder um einiges weiter, das Thema ist längst durch, und die Frage ist eher wie man "Community Marketing" richtig betreibt, und gute Beispiele gibts genug - muss man sich nur mal Blogs wie den von Netflix anschauen.

User Participation in a box (of links)

ami — 2007-04-25T10:44:00Z

Da war es wieder: Dinge, die man sich später mal in Ruhe ansehen wollte, was man aber nie schafft, und sie deshalb anderen Web-Nutzern zur Verfügung stellt, die sie sich später mal in Ruhe ansehen wollen, was sie aber nie schaffen (courtesy of Spreeblick).

Hier also mal ein paar kommentierte Links aus meinem del.icio.us Account, die sich mit einer größeren Gedankenblase auseinandersetzen, sowas wie "User Involvement / Participation / Empowerment / Co-Creation". Sachen, über die man gerne stundenlang diskutieren kann.

Notiz an mich selbst: "Brand Wikization" löschen, wird zunehmend von anderen vereeinnahmt und schön gebogen, ggf. was anderes suchen (vlt. "Neo Marketing" oder so?).

Okay, here we go:

"A-content" und das Safari Prinzip. Ein lesenswerter Artikel von Sevenload-ibo zum Thema, was "interaktive Dienste 2007" ausmacht.
- Safari Prinzip

Patrick Breitenbach vom Werbeblogger zum Thema Markenführung und community building:
- Web2.0 und Community Management

Zum Thema "Community Evangelist" hier (nochmal) ein paar interessante Gedanken, insbesondere das Thema "Schnittstelle zum Kunden" und "Embracing the membrane":
- The Evangelist Role

Fast schon ein Klassiker, der Artikel zum Thema "Playfulness" (Leidenschaft):
- Creating playful users

Andreas Göldi hat wie immer ein paar exzellente Punkte zum Thema:
- "Ökonomie der Aufmerksamkeit"

rund um das Thema Aufmerksamkeit&Glaubwürdigkeit hatte ich auch schon mal ein bisschen wirrer hier was zusammengetextet:
- Glaubwürdigkeit als Währung

Ein großes Thema im Kontext Partizipation ist meiner Meinung nach die "Convergence Culture". Hier gilt immer noch die Empfehlung auf der rechten Seite: Das Buch von Henry Jenkins. Wer sich mit dem Thema etwas eingängiger beschäftigt hat, und sich vor zu vielen "Allgemeinplätzen" fürchtet (die es in dem Buch durchaus gibt), findet hier eine ziemlich gute Zusammenfassung, worum es eigentlich geht:
- Convergence Culture: Where Old and New Media Collide

Nochmal zum Thema Partizipation: Nach wie vor interessant/umstritten ist die 1% Regel
- Die 1% Regel &
- The 1% Rule

Aktuell ja nochmal untersucht mit Communispace, was die 1% Regel in kleineren, privaten Nachbarschaften ziemlich auf den Kopf stellt:
- Community Participation

Wie sich Marken in Zukunft "nützlich" machen können, hat Jack Cheng hier mal aufgeschrieben:
- Brand2.0 - Branded Utility

und ganz am Ende nochmal ein Text von CPU zum Thema Community Building:
- how to build a community

Wikizon vs. Productwiki

ami — 2005-11-27T13:48:11Z

Ich hab mich ja ein wenig zurückgehalten bei der großen Wikizon Diskussion bzw. Ankündigung und wollte warten, bis man mal was sieht. Die ersten Beispiele finde ich so lala -- nich schlecht, hatte mir allerdings etwas mehr vorgestellt. Aber dieses Productwiki hier gefällt mir schon sehr gut. Alle Welt fragt sich nun natürlich: Kann das Zufall sein (ProductWiki startet am 25.11., Amazon knapp eine Woche vorher)?

(ebenfalls via Church of the Customer)

"Brand Wikization" statt "Differenzieren und verlieren"?

ami — 2005-07-16T12:56:10Z

Zum Thema Markenpositionierung spekuliert Branding Asia über das Ende der heiligen Marketingregel, die seit mehr als 25 Jahren von Gurus wie Al Ries und Jack Trout gebetsmühlenartig in die Marketingeschichte diktiert wird: "Positionieren heisst differenzieren. Und differenzieren heisst Verzicht."

Ausgerechnet McDonald´s beerdigt nun diesen eisernen Grundsatz. Larry Light, Global Marketing Verantwortlicher:
Identifying one brand position, communicating it in a repetitive manner is old-fashioned, out of date, out of touch.
Dass sich McD von der klassischen Markenpositionierung distanziert, hat seinen Grund: Positionierung ja an und für sich eine ganz gute Idee. Nur mangelt es in den meisten Fällen an der Konsequenz. So gibt es zwar viele Unternehmen, die es verstanden haben, sich hart in einer Nische zu positionieren, letztendlich aber doch einen Bauchladen an Services und Produkten führen -- aus Angst, es ginge ihnen etwas durch die Lappen.

Und bleibt man seiner Positionierung treu, kann das langfristig dazu führen, dass die Marke veraltet, man am Kunden vorbeikommuniziert. So begründet McDonalds den Schwenk weg vom "Junk Food" hin zu "Healthy Food" damit, dass man in Zukunft stärker das Bedürfnis der Käufer erfüllen müsse, sie stärker mit einbeziehen. Diese Anforderung erfülle die klassische Positionierung nicht. Und, schwupps, schon gibbet auch gleich einen neuen Begriff hierfür: "Brand Journalismus, oder Brand Wikization".
While blogs reflect one person's worldview, wikis, written collaboratively by contributors from all over the world, reflect a common judgment on an issue. Im Grunde stösst man damit ins selbe Horn wie Alex Wipperfürth mit seinem "Brand Hijack" Ansatz, der davon handelt, dass erfolgreiche Marken bereit sein müssen, sich von ihren Kunden "vereinnahmen" zu lassen.
First, it is a customer-driven, not a corporate-driven, strategy, ideal in a highly-fragmented, highly competitive world where deeper relationships ultimately mean greater profits. Second, wikization forces companies to respond to customer requirements, or risk their brand.
Und da hat McDonalds durchaus ein paar gute Karten vorzuweisen. Schliesslich wächst die "Burger-Kette", mittlerweile ja refreshed und wieder allseits geliebt, durch diesen neuen Ansatz und vor allem: mit Salaten.

(über Brand Noise)